Grąžinimų politika daugeliui el. parduotuvių savininkų atrodo kaip nemalonus administracinis reikalas – kažkas, ką reikia turėti tiesiog todėl, kad visi turi. Bet jei pažiūrėtume į skaičius rimčiau, paaiškėtų įdomus dalykas: būtent ši, dažnai nuvertinama, dalis verslo tiesiogiai lemia, ar žmogus apskritai paspaus mygtuką „pirkti“.
Tyrimai rodo, kad apie 60-70% pirkėjų patikrina grąžinimo sąlygas prieš užsakydami prekę pirmą kartą iš naujos parduotuvės. Tai reiškia, kad grąžinimų politika veikia ne kaip apsauga po pirkimo, o kaip pardavimo įrankis dar prieš jį įvykstant. Paradoksalu, bet dauguma verslininkų vis dar traktuoja ją kaip smulkųjį šriftą svetainės apačioje.
Kodėl griežtumas dažnai kainuoja brangiau nei lankstumas
Intuityviai atrodo logiška: kuo griežtesnės grąžinimo taisyklės, tuo mažiau prekių grįš atgal ir tuo mažiau nuostolių. Realybėje viskas veikia priešingai. Griežta politika sumažina konversiją – žmonės tiesiog nusprendžia nerizikuoti ir apsipirkti kitur, kur sąlygos aiškesnės ar palankesnės. Prarasti pardavimai dažnai kainuoja daugiau nei grąžinimų apdorojimo išlaidos.
Yra ir kita pusė – per daug lengvabūdiška politika gali pritraukti vadinamuosius „wardrobing“ pirkėjus, kurie perka prekę vienam įvykiui, panaudoja ir grąžina. Tai realus reiškinys ypač aprangos ir progų prekių segmente. Tad klausimas nėra „griežta ar švelni“, o kaip surasti tašką, kuriame politika apsaugo verslą, bet neatbaido normalaus pirkėjo.
Ką iš tikrųjų reikia numatyti dokumente
Terminas – klasika yra 14 ar 30 dienų, bet ilgesnis laikotarpis (pavyzdžiui, 60 ar net 90 dienų) statistiškai retai padidina grąžinimų kiekį. Priešingai – žmonės, turėdami daugiau laiko, dažnai tiesiog pamiršta grąžinti prekę arba ji jiems „prigyja“ namuose. Skubinimas kartais veikia atvirkščiai – sukuria stresą, kuris skatina greitai priimti sprendimą grąžinti, o ne pagalvoti dar kartą.
Kas apmoka pristatymą atgal – vienas jautriausių klausimų. Nemokamas grąžinimas didina pasitikėjimą, bet ir savikainą. Kompromisas, kurį taiko nemažai vidutinio dydžio parduotuvių – nemokamas grąžinimas, jei prekė netinka dėl parduotuvės kaltės (netiko dydis pagal jų pačių dydžių lentelę, pažeista pakuotė), o jei tai tiesiog pirkėjo apsigalvojimas – siuntimo kaštus dengia jis pats arba jie atskaitomi iš grąžinamos sumos.
Prekės būklė grąžinimo metu – čia dažniausiai kyla ginčai. Reikėtų aiškiai apibrėžti, kas laikoma „nenaudota“ prekė: ar galima nuplėšti etiketę, ar galima išbandyti, ar pakuotė turi likti originali. Neaiškumas šioje vietoje sukuria daugiausiai konfliktų su klientais po fakto.
Komunikacija svarbesnė už pačias taisykles
Įdomu tai, kad dažnai ne pati politika lemia pasitikėjimą, o tai, kaip ji pateikiama. Politika, parašyta teisininko kalba, su daugybe išlygų ir smulkiu šriftu, kelia įtarimą net jei sąlygos objektyviai geros. Ir atvirkščiai – paprastai, žmogišku tonu parašytas tekstas, net su griežtesnėmis sąlygomis, dažnai atrodo patikimesnis.
Verta grąžinimų informaciją rodyti ne tik atskirame puslapyje, bet ir prekės kortelėje, krepšelyje, apmokėjimo etape. Kuo arčiau pirkimo momento žmogus mato aiškią informaciją, tuo mažiau abejonių lieka paskutinę sekundę prieš mokėjimą.
Procesas kaip produkto dalis
Grąžinimo procesas – ne tik taisyklių rinkinys, bet ir vartotojo patirties dalis. Jei grąžinti prekę sudėtinga (reikia rašyti laišką, laukti patvirtinimo kelias dienas, savarankiškai spausdinti etiketes ir vežti į paštą kitame mieste), tai palieka blogą įspūdį net jei pati politika popieriuje atrodo neblogai. Automatizuoti grąžinimo portalai, kuriuose žmogus per kelias minutes sugeneruoja etiketę ir gauna atnaujinimus apie proceso eigą, ženkliai sumažina nusivylimą – net jei prekė galiausiai negrąžinama pinigais, o pakeičiama.
Vietoj griežtos taisyklių lentelės – gyvas dokumentas
Grąžinimų politika neturėtų būti kartą parašyta ir užmiršta. Verta stebėti, kokios prekių kategorijos grąžinamos dažniausiai ir dėl ko – dažnai paaiškėja, kad problema slypi ne pirkėjų elgesyje, o netiksliuose prekių aprašymuose ar dydžių lentelėse. Sutvarkius šią priežastį, grąžinimų skaičius sumažėja savaime, be jokių griežtesnių taisyklių.
Galiausiai, verta prisiminti, kad kiekvienas grąžinimas – tai ne tik nuostolis, bet ir informacija. Klientas, kuriam leista lengvai grąžinti prekę ir kuris jaučiasi išgirstas šiame procese, dažnai tampa lojalesnis nei tas, kuris niekada nieko negrąžino. Pasitikėjimas kuriamas ne tuo, kad viskas visada pavyksta iš pirmo karto, o tuo, kaip elgiamasi, kai nepavyksta.
